Kilpailu suomalaisten sohva-ajasta kiristyy – kotimaisuus on entistä tärkeämpi valttikortti myös kansainvälisille suoratoistojäteille

Kilpailun kiristymisestä kertoo muun muassa Finnpanelin tutkimusdata, jonka perusteella markkinajohtaja Netflixin tilaajamäärä on pudonnut vuoden takaisesta selvästi. VESA MOILANEN / LEHTIKUVA

Anssi Rulamo / STT

Suoratoistopalveluiden kasvu on kiihtynyt Suomessa korona-aikana, ja samalla on yltynyt myös kilpailu kuluttajien niihin käyttämistä rahoista.

Perinteinen markkinajohtaja Netflix on edelleen ylivoimainen ykkönen, mutta se on joutunut yhä ahtaammalle, kertoo Finnpanelin tutkimusdata. Elokuussa tehdyn kyselyn perusteella Netflixillä on Suomessa noin 790 000 tilaajaa, kun viime vuoden keskiarvo oli 900 000.

– Kyllä siinä on ihan reipas pudotus, yli 100 000 taloutta. Disney on tullut todennäköisesti siinä tilalle, sanoo Finnpanelin toimitusjohtaja Lena Brun.

Kokonaisuudessaan suoratoistopalveluiden suosio on lisääntynyt tuntuvasti pandemian aikana, ja kasvu on jatkunut tänä vuonna. Elokuun datan perusteella suoratoistopalveluita tilaa reilut 1,2 miljoonaa suomalaiskotitaloutta, eli 45 prosenttia talouksista. Yhteensä suoratoistotilauksia on Suomessa yli 2,5 miljoonaa, mikä on noin puoli miljoonaa enemmän kuin viime vuoden keskiarvo.

Myös tilattavien palveluiden määrä on kasvanut. Suoratoistopalveluita tilaavissa talouksissa palveluita on tilattu keskimäärin 2,2 per talous.

Kun mukaan lasketaan suoratoistopalveluiden lisäksi perinteiset maksu-tv-kanavat, tilataan maksullisia tv-sisältöjä Suomessa yli puoleen kotitalouksista.

Perinteisempiä maksu-tv-sisältöjä, kuten Cmoren ja Viasatin kanavia, tilaavat etenkin yli 50-vuotiaat suomalaiset.

HBO hakee kasvua uudella palvelulla

Suomen markkinoille on viime vuosina tullut useita uusia kilpailijoita, joista ehkä merkittävimpänä viihdejätti Disneyn suoratoistopalvelu Disney+ viime syksynä.

Se on varsin lyhyessä ajassa noussut suosituimpien suoratoistopalveluiden joukkoon ja jättänyt taakseen esimerkiksi pitkään markkinoilla olleen HBO Nordicin, vaikka ei olekaan varsinaisesti mullistanut markkinaa. Toukokuussa Disneyllä oli Suomessa Finnpanelin mukaan noin 300 000 tilaajataloutta, eli noin 10 prosenttia kotitalouksista tilasi palvelua.

Myös jo pitkään Suomen markkinoilla ollut HBO lisää satsauksiaan, kun HBO Nordic muuttuu ensi tiistaina Suomessa ja muissa Pohjoismaissa Yhdysvaltain mallin mukaisesti HBO Maxiksi. Sen tarjonta on edeltäjäpalvelua laajempi, ja vahvalla sarjatarjonnallaan kilpaillut HBO pyrkii entistä vahvemmin kilpailemaan samoista tilaajista Netflixin kanssa.

HBO:n edustajat kertoivat lokakuun alussa pitämässään lehdistötilaisuudessa, että HBO Max ei pyri kilpailemaan esimerkiksi Netflixiä vastaan volyymissä, vaan sisältöjen laadukkuudessa ja kiinnostavuudessa.

Useampien palveluiden tilaaminen on yleistynyt

Tarjonnan lisääntyessä on yleistynyt myös se ilmiö, että suomalaiskoteihin tilataan useampaa kuin yhtä suoratoistopalvelua.

Sekä Brun että suoratoistomarkkinaa seurannut mediatutkija Heidi Keinonen arvioivat, että jossain vaiheessa markkinoilla tulee vastaan se piste, jonka jälkeen määrällinen kasvu on vaikeaa. Useista palveluista kertyy nopeasti melko suuri kuukausittainen kuluerä.

– Tuleehan siinä varmasti joku raja jossain vaiheessa vastaan, paljonko niihin ollaan valmiita laittamaan rahaa. Varsinkin nyt kun pääsee taas elokuviin ja voi tehdä muutakin, Keinonen sanoo.

Eri palvelut kilpailevat eri vahvuuksilla, minkä vuoksi monille kotitalouksille on luontevaa tilata eri palveluja eri sisältöjen takia. Esimerkiksi Disney+ ja Netflix eivät useinkaan ole suoria kilpailijoita, koska Disneyn sisällöt on suunnattu selkeämmin lapsille ja nuorille, kun taas Netflix puhuttelee laajempaa katsojajoukkoa.

– Ne voivat olla sellaisia, joita tilataan samaan kotitalouteen yhtä aikaa. Sinänsä ne eivät ehkä suoraan kilpaile niin paljon keskenään.

Disneyn nuorempi kohderyhmä näkyy Brunin mukaan myös siinä, että sen katseluvolyymit ovat pienempiä.

Kansainvälisyys ei vain ongelmatonta suomalaistuotannoille

Kiristyvässä suoratoistokilpailussa paikallisuudesta on tullut yhä tärkeämpi kilpailuvaltti. Paikallisuudella ovat kilpailleet jo ennestään kotimaiset ja pohjoismaiset suoratoistopalvelut, kuten viime vuonna yhdistyneet Elisa Viihde ja Viaplay. Nyt myös kansainväliset jätit panostavat siihen entistä enemmän.

Netflix on ollut tässä selkeä suunnannäyttäjä tilaamalla paikallisia sarjoja, jotka sitten pääsevät levitykseen käytännössä koko maailman Netflix-tilaajille.

Tämä on avannut myös suomalaisille tv-tuotannoille ennennäkemättömän mahdollisuuden.

– Kun sisältöjä tarvitaan niin paljon enemmän, totta kai suomalaisilla sisällöilläkin on ihan toisenlainen mahdollisuus päästä kansainvälisille markkinoille. Autenttisuus ja paikallisuus on ollut jonkin aikaa tärkeä sisältötrendi, Keinonen kertoo.

Kansainvälisyys näkyy hänen mukaansa nyt jo heti kotimaisten tuotantojen alkuvaiheessa, kun sitä mietitään jo rahoituksesta alkaen. Se ei kuitenkaan ole Keinosen mukaan pelkästään hyvä asia.

– Se on myös vaikuttanut osaajapulaan, mistä on paljon puhuttu viime aikoina, hän kertoo.

– Ja totta kai tuotantojen pitää olla tarpeeksi laadukkaita, että ne pääsevät kansainvälisille markkinoille. Siinä on aika isoja hyppäyksiä jouduttu ottamaan, budjetit ovat yhtäkkiä paljon isompia. Siinä on myös haasteita, että kansainvälistyminen voisi tapahtua kestävällä tavalla.

Myös HBO kertoo aikovansa panostaa HBO Maxin myötä aiempaa enemmän pohjoismaisiin ja myös suomalaisiin sisältöihin.

Pandemia lisäsi myös perinteisen tv:n katselua

Perinteisen lineaarisen tv:n katselu on vähentynyt etenkin nuorten ikäluokkien keskuudessa, ja 10–20-vuotiaiden ikäryhmässä Netflixin ja lineaarisen tv:n katselumäärät ovat jo hyvin lähellä toisiaan.

Kaikkiaan perinteisen tv:n asema on horjunut kuitenkin yllättävän vähän. Etenkin korona-ajan alkuvaiheessa lineaarisen tv:n uutis- ja ajankohtaisohjelmien katsojamäärissä nähtiin pomppu, joka tosin jäi väliaikaiseksi. Brun muistuttaa, että kaikista suoratoistopalveluista katsotuin on Yle Areena, joka on toki maksuton.

Suoratoistopalveluiden kohdalla pandemian tuoma lisäys näyttää sen sijaan olevan pysyvä.

Kaikkiaan tv-ruutu on edelleen iso osa useimpien suomalaisten arkea, sillä kaikki katselumuodot yhteen laskettuna tv-sisältöjä katsotaan keskimäärin yli kolme tuntia päivässä.

– Siihen vaikuttavat tietysti nämä vanhemmat ihmiset, joilla on paljon aikaa. Heitä on paljon, ja he katsovat paljon, Brun sanoo.

Kommentoi

Uutiskirje

Kun tilaat uutiskirjeen, saat päivittäin sähköpostiisi tärkeimmät paikalliset uutiset. Uutiskirje lähetetään sähköpostiisi joka päivä kello 14.

Lomaketta suojaa reCAPTCHA, johon pätevät Googlen Tietosuoja ja Käyttöehdot.

Palvelut